“定位”作为汉语词汇，出自《韩非子·扬权》：“审名以定位，明分以辨类”。而商业中的“定位（Positioning）”是1972年，由艾·里斯与杰克·特劳特提出的，这一理论的提出，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，1991年，定位理论传入中国，对中国的营销产生很大影响，出现了很多实践定位理论的经典案例。

 

今天我们不做太多引经据典，重点分析一下康养项目的定位问题。

首先明确一个基础概念，康养项目是个大概念，不仅仅是康养地产，还包括养老机构，医养结合项目，居家、社区、机构三位一体项目，康养社区（CCRC）、生命医疗健康城、康养小镇项目，康养产业园、互联网线上智慧康养等等。今天与大家分享的定位理念适用以上项目。

做好康养项目的定位，需要这八个方面着手：客群、产品、功能、业态、服务、运营、品牌以及总体定位。这八个方面有较强的内在逻辑，一一确定并相互协调配合，可以极大提高康养项目与目标细分市场的匹配度，获得市场的高度认可。

 

01

客群定位

客群定位来源于充分的市场调研，通过深入市场，与消费者面对面访谈，从年龄、身体健康状况、收入水平、支付能力、支付意愿、老年慢性病状况等十六个维度对消费者进行分析，将长者及家属这个大客群，分成具有不同特色的细分群体，每个群体具有1-N项共性特征，便于客群维护。

 

 

02

产品定位

产品定位是为了给目标客群提供相匹配的服务，明确设计的产品类型，比如

1、机构养老的床位设计，单人间、双人间、多人间的面积配比，每个房间多大面积、分别设计多少间，多人间是设四人间还是六人间？

2、康养公寓的房间设计，一居室、一室一厅、两室一厅、三室一厅、三室两厅，设哪些房型，不设哪些房型？每个房型的面积大小，每个房型的数量？

3、设多少停车位，停车位设在地上还是地下？

……

以上问题都需要通过产品定位来明确。产品定位需要回答解决了目标客户的什么问题、竞争对手的产品设计情况及效果、自身有哪些优势，从而明确康养项目产品方面的竞争力。

 

03

功能定位

功能定位基于产品定位而确定，同样的物理产品设计，可以承载不同的功能，通过突出产品的独特功能，使康养项目与同类项目甚至竞品项目有明显区别，以增加产品的竞争力。比如

 

1、老年大学、阅读室、棋牌室、舞蹈室、多功能厅、美容美发室等等五花八门的生活娱乐功能配套，设置哪些，不设置哪些，每种功能室的面积？设在地上还是地下，哪些功能适合集中设置，哪些功能适合分散在各个楼层？

2、康养公寓是否配套智慧居家健康管理系统，配置具有哪些功能的智慧居家健康管理系统，怎样实现智慧养老服务，可以带给长者哪些体验？

3、康养项目由于特殊要求，天然的公摊面积比较大，如何进行巧妙设计，善加利用？

4、各个功能区之间的动线如何设计，才能既方便快捷又避免交叉？

 

04

业态定位

业态定位，大家比较熟悉的是商业地产中的业态定位，比如一个大型购物中心，每个楼层放什么商业，康养项目的业态定位同样如此。

1、医疗、养老、康复、护理、旅居、健康管理、研学等功能设置哪些，不设置哪些？

2、从建筑族群上说，医疗放在哪个位置，如何辐射服务整个项目其他业态；如何实现服务自理、半失能、失能、失智等不同服务对象业态间的物业分隔，避免相互打扰；

3、医疗是设置综合医院还是专科医院，是三家医院还是二级医院亦或社区门诊，是老年病医院还是康复医院亦或护理医院？

 

 

05

服务定位

服务定位可以分为两个维度，服务水平和服务内容；

服务水平包含服务理念、服务模式等，这与前四项定位是息息相关的，比如五星级的项目定位，不可以提供三星级的服务，这会直接拉低口碑，影响项目的可持续发展；三星级的项目定位如果提供五星级的服务，成本大大提高，收费水平就要水涨船高，市场接受度也是个考验。

服务内容主要是各业态所提供的服务内容、服务标准。

 

 

06

运营定位

运营定位主要是指确定康养项目的运营团队、运营体系、运营理念、运营特色等，为项目后期正式运营提供指导。

 

07

品牌定位

品牌定位结合了项目的短期、中期、长期发展，是自创品牌还是引进成熟品牌，

品牌给项目带来哪些利益、哪些利好，以及品牌化发展的核心内容等。

 

08

总体定位

总体定位是用精炼的语言完整清晰的阐述出项目的定位、特色、亮点，便于消费者快速形成利于营销推广、品牌宣传的项目认知。

（如有养老相关题和合作意向，请联系4008-522-808 ；13811375603（微信同号）