论养老机构品牌重要性及建立品牌中常见的问题

作者:    来源:    发布时间:2020-09-16    分享到:

截至2018年底,我国60岁以上的老年人口数量已达到2.5亿,占总人口的17.9%,老年人口剧增,老龄化越来越严重。十九大报告曾四次提及养老,20193月的《政府工作报告》中多次提到养老问题,指出要继续增加普惠性养老机构的床位。

 

在国家的高度重视和大力扶持下,养老机构的发展取得长足进步,但与庞大的老年人口数量相比,养老机构的建设与发展仍未满足社会需求。养老机构发展中的内部建设问题逐渐受到重视,其中,养老机构的品牌化建设是影响养老机构可持续发展的重要因素。

 

一个品牌的成功建设,不仅依靠外部力量,更是一个内外兼修的过程,依赖于组织内部的各个机构以及每个员工对品牌的认同感、一致性态度以及行动,品牌内化对品牌化建设的积极作用受到学者及社会组织的关注。

 

品牌在养老服务机构中的重要性

 

1、增强老年群体对养老服务的信任感

 

在员工与被服务的老年人之间建立友好互动关系,让老年人充分享受服务的功能和情感价值,降低其经济、社会和安全方面的风险。2017年的《中国社会统计年鉴》数据显示,我国养老服务机构共14.46万个,职工人数大约为30多万人,而为老服务的专业人才仍是稀缺资源,员工自身缺少专业知识和技能,对组织的品牌缺乏了解以及养老服务机构对员工思想的教育力度不够,大多数员工对组织及其品牌的认同感不强,缺乏内在的服务精神,致使养老服务的专业化、标准化程度不高。

 

2、影响员工积极性

 

服务人员更倾向于做好老年人的日常护理工作,不善于发觉老年人精神层面的需求,更无法切实满足老年人的多样化需求。不少养老机构缺乏组织文化,缺少员工相互沟通以及上行沟通的正式与非正式渠道,员工不能及时表达自我愿景,缺少出谋划策的主人翁精神,影响其为老服务、参与养老机构建设的积极性。

 

目前,对外宣传品牌仍是养老机构品牌化建设的着力点,而对内的品牌宣传活动往往被忽视,员工深入了解品牌及所蕴含的精神的途径和方式较少。基于当前养老机构在品牌化建设及品牌内化过程中的问题,大多数员工属于品牌不明朗者和品牌不参与者,这不仅影响员工个人的工作积极性,更阻碍组织品牌化建设的进程。

 

养老机构品牌建设存在的问题

 

养老机构品牌化建设过程中,不仅要注重外在问题,把建立、维护、宣传品牌等外在问题作为关注点,更应该重视内部影响因素,从组织文化、员工对品牌的认知度、组织对内部员工的培训和激励角度出发,探索制约组织品牌化建设进程的影响因素。

 

1、组织文化和品牌理念不明朗

 

组织文化是组织的精神内核,是其提升竞争力、可持续发展的重要因素。伴随着我国文化多样性的发展以及品牌的极大丰富。目前,养老机构对其组织文化与品牌理念的认知度、忠诚度较低,品牌个性不凸显与创新度不强等。

 

养老机构组织文化建设滞后,深层次的理念与为老服务理念尚未在品牌中充分体现,核心价值观念养老机构内部难以形成,服务人员的服务理念与价值观念无法实现统一,从而降低养老服务机构对外宣传品牌的效率,制约养老机构服务标准化的进程。

 

2、缺乏品牌理念的培训

 

养老机构内部服务人员中非专业人员的比重较大,主要为下岗职工、农村进城务工者、临时工、年龄偏大的从业者。大多数服务人员在从事为老服务工作之前,缺乏长期的、系统的、科学的服务技能培训,对为老服务理念以及养老机构品牌理念的理解不足。

 

岗前培训是养老机构提供给服务人员的基本培训,以提升员工的日常护理技能为重点,品牌理念及为老服务理念的指导与培训往往被忽视。除此之外,养老服务机构的日常性思想培训次数少并且培训方式单一,主要采取讲授、提问、测试等方式,无法满足组织向员工传递品牌理念与为老服务理念的要求,培训效果未达到预期。

 

3、内部沟通渠道不畅通

 

不少养老服务机构的部门分散,独立管理,部门及组织内部人员的联动性不强,内部成员间的正式与非正式沟通渠道不畅通,如日常护理部门的服务人员提供清洁、餐饮、陪护等服务,医护或者心理咨询部门的工作人员为老年人提供急诊、治疗、康复等专业服务。

 

各部门分散管理,日常护理人员接收到的有关老年人身体与心理信息不能及时地传递给医护或心理咨询工作人员,无法及时为老年人提供必要的、高质量的服务。除此之外,非正式沟通渠道也不畅通,员工间面对面的沟通交流机会少,彼此间的信息交换与情感交流频率低。员工之间或者员工与上级之间的联络与沟通少,各方对品牌理念及为老服务理念的理解存在差异且难以消除,组织整体的品牌理念难以实现统一。

 

4、对员工的激励不足

 

2016年的《中国养老产业和发展报告》中提到,为老服务毕业生在养老机构实习之后,第一年转换行业的人数占比大约在50%,第二年占比为70%~80%,第三年占比甚至为90%。年轻的为老服务人员由于希望得到成长的机遇、社会地位的提高以及高薪的工作,有较高的职业流动性,而年长的服务人员由于受到年龄、家庭、经济状况等影响也有较高的流动性。

 

因此,养老机构的整体人员流动性较高,人才易流失。从事养老服务工作对人员的身体、心理素质要求较高,需要适应不固定的工作时间与特殊的工作环境,甚至要忍耐社会的不理解。面对人员的流动性大和为老服务人员的身体与精神压力大的问题,组织应以多样化的激励方式留住人才,而目前养老机构给予员工的激励大多注重物质激励,如涨工资或者提供升职机会等,这不能完全满足员工的多样化、深层次需求,激励的实际效果不明显。员工真实的需求难以得到满足,人员易流失,员工参与组织品牌建设、传递品牌理念的主动性与积极性难以增强。

 

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来源:刘颖晴,养老机构品牌化建设背景下服务品牌内化问题研究  版权归原作者及其平台所有,如有不妥请联系删除