机构养老项目的蓄客营销准备工作是一项长期的工作，蓄客不是阶段性的，那种“三天打鱼两天晒网”的蓄客，是不可能支撑一个项目顺利、快速提高入住率的，更别说能快速的在老百姓心目中树立良好的口碑形象了。

 

现在社会上越来越多类似酒店改造机构养老项目诞生，要充分利用原来酒店业态的硬件布局，转换服务功能，面向老年群体提供服务内容，更加需要短期内就充分的改变周边环境的整体认识，才能快速的拉开营销蓄客局面。那么究竟要如何来蓄客，如何把蓄客工作作为一项长期稳定的工作坚持做下去，今天我们就详细的来探讨一下这个话题！

 

一、预测客群来源及目标客群规模

 

一个机构养老项目，尤其是一个新型的、即将开业的机构养老项目，想要在短期内蓄客取得一定的成绩，首先要做的就是对自己所处的整体市场环境、市场竞争态势、自身细分市场、项目整体定位、功能定位、产品定位、客群定位、目标客群的分类、来源渠道、客群的显著特点、客群的需求特征、客群的实际购买能力等等做深入的分析，只有把以上各种因素分析到位了，才能快速的派出专业团队，快速开发积累蓄客。这些特点、因素没有搞清楚，就是“无头苍蝇瞎转悠”，平白的浪费时间。

 

一家即将开业的养老项目不能搞清楚自身所处的市场环境，对自己的市场环境供需关系都不明白，就无法了解这个市场规模到底有多大，就无法掌握在一定的市场规模下，自己的市场定位到底如何来选择。项目如同人一样，环境的选择，影响是很大的。自己是处于一级市场还是二级市场，是走高端还是走中端，都决定了自己以后的各方面的定位，决定了自己的交易客群层次，甚至决定了自身产品的档次、定价以及营销策略。

 

对市场环境有很深入的、准确的预判之后，就很容易对自身的总体定位做出描述，进而对产品定位、功能定位、客群定位就会有很清晰的认识。做市场营销的都知道，4P\4C很重要，STP更重要，选择细分市场，才能选择目标客群，知道目标客群，才能去探索目标客群的分类、来源、购买能力以及消费心态。了解了这些，才能真正在行动方向上，给营销团队指出一条明路。

 

二、筛选营销渠道

 

当机构养老项目确定了项目整体定位后，也就是确定了细分市场，在细分市场里做营销蓄客，是一件看似比较容易的事情！因为常规下，知道了自己所处的市场环境和细分市场后，就基本上明白了自己要去哪里找客户，只要搞清楚客户目标范围和渠道就行了。“道理是这样，但过程却不一定很痛快！”否则，天底下的养护院不都是客满为患了吗？事实上并不是这样的，大家看到的听到的，往往都是哀声一片，有很多养老机构甚至还天天在为自己的项目是否有人气着急呢！什么原因呢？其实原因不复杂，就是因为渠道没有建立起来，客户知道在哪里，但营销人员不知道如何把客户吸引回来。比如你看到悬崖边上有朵美丽的花，但你不知道从哪里上去把他摘下来一样，你缺少一条路而已！

 

我们说一家新开业的机构养老项目，当明确了细分市场，明确了客户分类及客户来源以后，首先要做的就是客户开发渠道的建立，这就是以前我在给很多机构养护院营销负责人、院长讲营销课程的时候，总是多次强调营销渠道的重要性。我希望每家机构养护院都应该设立一个外联部门，由专人来负责这个部门，这个部门负责人可以是院长，可以是营销总监，也可以是外聘的当地的一个专家顾问。

 

总之，整个外联部门就是走在营销团队的前面，提前给营销团队做好营销渠道建设。比如当地市场的各家医疗机构关系建立，政府离退休公务员的公共管理机构，当地老年社会组织、政府直管的老年组织等等类似这些关系渠道，都要在我们做营销活动前统统的建立起来，否则我们的营销团队就是再厉害，营销水平再高超，我们也是“巧妇难为无米之炊”！很简单，你让一个营销人员去老年大学，他找谁？谁又愿意好好地接待他，跟他好好聊聊？就是这个道理。

 

三、设计营销活动

 

营销活动应该是对机构养老项目日常所开展的对外、对内所有营销公关事件活动的总称。对外参与、或者亲自组织相关公共活动，对内专门组织一些事件活动，来吸引外部社会力量参与、融入进来，共同来推动活动的顺利进行，提升事件活动的社会意义，进而满足提升我们项目的各种社会影响力，达到被更多的潜在客群关注，被社会各级政府管理机构关注，被社会各同行业、投资人关注等的目的。

 

一般机构养老项目，尤其是民办营利性机构养老项目，从项目筹备试营业到正式营业，营销事件活动是一直不断的，因为这整个过程的蓄客是重点工作，尤其是试营业前的阶段，对于营销来说压力很大。因为整个阶段的重点工作就是宣传蓄客，为了项目的正式开业而必须要做的工作内容。

 

像酒店物业改建成养护院机构后，更是应该在前期做好渠道宣传工作，因为第一，酒店物业长期以来给项目所在周边3到5公里范围内，口碑、服务以及品牌都留下了非常深刻的概念，后期可能会随着业绩的不断下滑，口碑也逐渐落败下来，这个时候不光是从硬件改造上来看，需要花费较大的功夫与成本，而且从软件方面来看，更是需要经过一个较为复杂的过程。大家可能想象不到，一个在社区里存在了较长时间的酒店，突然改头换面成了一家养老服务机构，社区里的很多人从心理上的接受是需要一个过程的。

 

举个很简单的例子，我们前段时间在重庆的一个项目，是一个标准的社区嵌入式养老服务机构，原来是一个四星级酒店，后来因为环境和软硬件的老化，投资方不想再涉足酒店业了，就在现有的酒店基础上改变装置成为一家标准的机构养护院。本来一切都很好，跟当地街道办、政府主管部门的关系很好，一切都是在有条不紊的推动，但前期宣传过程中，恰恰把老百姓的给忽略了，投资方团队只想着政府、只想着同行竞争对手，恰恰把周边的社区老百姓忽略了，结果社区老客户一听到这里原来的酒店马上要改成一家医院和养护院了，一下子就炸锅了，纷纷组成游行队伍，高呼“反对改建养老院”要求政府还给他们一块净土，大家很不理解，为什么在社区搞这样的一个福利机构，老百姓不欢迎反而极力反对。

 

实际上核心的原因是老百姓没有从思想上转变过来，认为酒店改养护院，还要加上一个医院，等于在社区里安排了一个老人去世的管理机构，谁会愿意自己的家旁边动不动就拉出去一个去世的人，都不想这样的事情发生。

 

这个时候营销的各种内外活动至关重要，养护院营销不但要对外面向各种营销渠道开展互动，更重要的是首先要解决好项目周边社区老百姓的关系问题，通过走进社区，欢迎社区群众来项目参加志愿活动，体验项目各种服务等等措施，逐渐让社区群众了解项目，支持项目，进而在以后的营销过程中给予更积极地表现。所以说营销对内对外各种事件公关活动是至关重要的。

 

四、制定营销政策

 

营销政策看似是针对营销人员的，实际上是针对整个项目团队的，因为今天我们谈到的机构养老营销，早已经不是个人英雄主义式的单打独干，或者只有一支独立的团队在活动，而是不管在任何时期，任何情况下的全员营销。也就是说无论什么时候，我们的营销是项目中每个成员的义务和责任，所以严格、合理、合情的营销政策是针对我们每一位项目成员的。在制定的过程中需要谨慎，需要有一定的激励和指导作用。

 

合理合规的营销政策需要从正负两个层面来考虑，正激励除了正常的提成制度外，还需要对营销的过程——营销蓄客进行激励考核，这样对项目中的营销过程、营销结果都有一个明确的考核结果，容易让营销人员信服，也容易从多个方面来综合考量一个营销人员的营销过程。当然对营销正式岗位以外的其他岗位，营销只是一个义务，只适合采取提成这样的正激励，在正式执行过程中，要跟主要营销岗位加以区分。

 

值得一提的是在国内养老市场来说，南北的差异还是非常大的。前段时间在重庆刚刚执行了一个酒店改造养老机构的筹备活动。这个项目是典型的南方市场环境下的营销推广项目，且不说团队的招聘、培训、考核，单从营销的工作方式来看，跟北方过去我们所遇到的营销团队工作形式就大不相同。

 

他们的营销团队工作分为两个团队协同工作，外边的营销团队称为引流团队，内部负责客户的转化与合同签订的团队由营销前台人员和社工部人员组成，而项目上营销团队和社工团队共同组成营销社工部。这样外边的引流团队只负责在外找客户，每天开发固定数量的意向客群后，提交给内部营销社工部负责谈判落地，这样两个团队相互协作，共同负责营销部门的全部工作。

 

他们的外部活动更多的是由引流团队三五个人一起每天在不同的渠道内的各种活动，没有固定的活动形式，没有固定的组织形式，怎么样有作用就怎么样来，体现的是一种团队精神。类似这样的工作模式，需要注意的是外部事件活动的组织和作用，在这一点上下功夫，就应该能保障外部引流工作的按时完成。

 

那么在这样的团队工作形势下，营销指标的制定、营销考核手段的采用等都比较容易，因为团队的工作形式单一，考核指标也很清晰。不像北方有很多养老服务机构，营销客户的开发到入住等一个复杂的过程往往由营销人员一个人来完成，更多的时候营销人员个人都是在集中地每天处理不同客户的各种各样的问题，这样虽然可以避免一些客户的不必要损失（一个客户多人负责，容易丢失客户），但也增加了客户开发的难度，过程考核点也比较多，比如每天的蓄客量是一个指标，每周的客户转化量也是一个考核指标，当然最终每月的成交量也是一个指标。

 

等等诸如此类多的考核指标，每个营销人员都有，再加上对营销人员个人的工作表现，职业素养等多方面的考核，使得养老行业的营销工作变得异常复杂，时间久了，这个岗位容易走失人才，更不容易招聘到合适的人才。当然养老产业是一个新型的产业，处于刚刚起步阶段，不管是在南方还是在北方养老市场，要制定合理的营销政策，是需要根据项目所在市场的各自显著特点来作为参考依据的，要因地制宜不能随心所欲，这样才能真正的把产业做大，把项目做强。

 

五、建立团队薪酬激励考核机制

 

关于营销团队的激励考核机制，刚才在养老项目营销政策中提出来一部分内容，其实从大的方面来说，常见的营销考核机制还是要多从正负两种激励制度来抓起。

 

正激励除了项目营销提成、奖励等结果考核外，还应该增加过程考核，比如增加对营销人员的每天、每周蓄客量的考核，要以第一时间在项目客户资源管理系统中报备的客户资源算起。通过回访调查后，最终确定下来的数量指标作为营销人员最终蓄客指标，每周奖励前三名，惩罚最后一名。惩罚不是目的而是一种手段，要求所有营销人员人人都争取往上游。

 

其次要要求每个营销人员对每天每周的工作及时进行总结与计划，不能把队伍代称散兵游勇，而是一支作风优良，能打硬仗的游击队伍。营销的日常工作虽然在外，在客户那边，但回到办公室，坐到办公桌上对当天的所有工作总结一定是当天必须要做的事情，那些认为营销工作可以来去自由，可以随心所欲的营销人员，要趁早离开营销队伍，否则乐捐和丢脸就是你的家常饭了。

 

第三要加强对营销人员的日常培训与考试。一支专业的服务型营销团队，是养老行业必备的一支营销团队。培训对这样的团队来说是家常便饭，而培训后的各种考核，也同样需要作为新员工的转正、营销人员级别的提升等过程的一个重要参考指标。

 

六、组建及培训营销团队

 

常规营销团队的组建是随着项目的筹备开始的，从项目筹建、项目宣传、各种手续报批等开始，营销人员就开始制定招聘计划了。因为项目要开始，宣传要进行，客户要积累等等一切都源于项目营销团队的及时到位。所谓事情一箩筐，将领无一个，这个事情就无法开展起来。人是打赢一场决赛的决定性因素，没有人什么也没法做。所以招聘工作是一个项目开始时的紧迫工作。通常招聘的最直接渠道有两个，其一是团队内部的转介绍，同事间的相互介绍，知根知底快速面试，就可以快速入职开展工作；其二是组织专业招聘团队到专业的人才招聘市场快速寻找人才，确定好人才待遇条件，选择合适的人才快速开展工作。

 

对于一个新项目来说，前面筹备阶段也就是最开始蓄客时候，营销团队相对比较简单，建议只设立销售部、市场部、外联部和设计部，销售部负责对外宣传、活动；市场部负责对潜在市场的各种调研了解，分析市场竞争对手下一步的主要竞争手段，便于给自身销售部门提供市场竞争的最有利的信息。而外联部门是非常重要的部门，负责在销售人员前期各种营销渠道的拓展以及外部关系的维护。

 

因为前期各种宣传材料、宣传口语话术等都需要设计部门根据情况来设计，以便于配合销售部门进行各种营销蓄客活动。所以在这个阶段这四个部门的统一协调工作，确定了营销的组织架构。而随着项目的不断筹备，事情越来越多，蓄客量越来越大，此时，对蓄客量的管理与转化已经成为销售部门的核心工作 ，需要单独成立客服部，市场部门可以和客服部合并为市场客服部，甚至有些项目把社工部也并入到市场客服部，化名成营销社工部，统一协同完成营销转化工作，也是可取的。

 

总之在不同时期，营销团队的组建和管理，需要因地制宜根据实际情况，尽量避免出现业务相互重叠，流程过于复杂等现象，尽量使得营销架构扁平化，能快速适应项目的发展过程。

 

七、准备营销工具/道具

 

项目前期营销准备阶段的营销工具准备，主要是为了方便市场部对外营销渠道拓展、外联关系建立，销售部人员对外营销事件公共活动，案场客户接待等工作的顺利开展。主要的营销工具分为以下三大类：

 

第一、关于项目包装

 

    1、项目施工现场外围围挡的宣传语、宣传材料制作等

 

    2、项目对外各种渠道宣传口语的制作

 

    3、项目各种营销卖点的包装

 

    4、项目软硬件包装

 

    5、项目销售前期促销政策的包装

 

    6、对营销团队做有关产品包装培训材料

 

    7、针对社会上不同的外联合作单位的产品宣传材料

 

    8、项目品牌标识制作

 

    9、项目样板、体验间导视系统等

 

第二、关于项目线上、线下宣传

 

    1、项目的户外网站设计

 

    2、项目的微信公众平台

 

    3、项目的网络平台宣传视频

 

    4、项目线下的宣传DM单页

 

    5、项目线下的宣传海报制作

 

    6、项目线下的宣传易拉宝制作

 

    7、项目户外宣传VR视频

 

第三、项目精准户外广告推广宣传

    

    1、项目户外广告宣传内容

 

    2、项目专业杂志、报刊等宣传资料

    

    3、项目户外社区宣传活动推广语

    

    4、项目参与外联单位互动统一宣传资料

    

    5、面向政府“四老关系”等统一宣传材料

 

八、制定营销实施计划

 

一般机构养老项目，不管是改建项目还是新建项目都大致需要经过四个过程，相应的营销计划也可以从这四个方面来开展。

 

第一个阶段是前期营销准备阶段，主要包含理顺整个营销思路，确定整体营销流程，设置整个营销倒计时计划表，按照计划表配置不同阶段的营销准备工具、准备方案等，同时按照工作要求搭建营销组织架构，确定营销各项管理制度、考核制度等；最后确定营销样板间、体验间建设设计方案，完成初期产品基础规划与开发渠道外联关系的建立，并快速组建团队付诸实施。

 

第二个阶段是营销体验蓄客阶段，完成营销样板间、体验间的设计与装修，按照预定的参观体验流程，有计划的开展参观、体验工作，注重参观、体验过程的客户口碑与需求，不断强化服务意识与提高服务质量，快速完成前期潜在客户的转化；本阶段可适时组织几次产品推介会，面向不同层次、不同需求的客户，提前完成部分客户的需求转化，提前锁定部分客户的购买需求，同时也可以在客户内部开发部分意向较高的意见领袖型客户，作为本项目“代言人”，向市场传递较高的品牌形象及口碑，提供较高的客户开发提成奖励等激励制度，实现快速蓄客及现金流回收。

 

第三阶段为项目的开业试销阶段，依靠项目开业前的良好市场口碑以及较高、较快的去化速度，配合项目的开业再次掀起销售高潮，配合促销政策，快速实现项目的去化。

 

第四阶段是开业试销后的强制销售阶段，需要一鼓作气、再接再厉把销售业绩提上去，再次扩大产品参观、体验人群数量，通过内部活动、外部宣传共同提高销售去化速度。项目营销的四个阶段，每个阶段都有详细的主要工作内容，尤其是前期的准备阶段，更是工作中的重点阶段内容，需要做好基础，制定好各项工作流程。

 

如有养老相关问题和合作意向，请联系400-852-2808 ；13811375603（微信同号）

 

作者：曹辉   来源：天佑安康养老集团