项目改造施工前的调研工作是项目筹备运营的关键。万事开头难，有效的市场调研工作可让项目方在纷繁复杂的市场环境中理出头绪，明确项目发展方向和实施路径，明确项目前期改造装修及后期运营管理思路。而如何让调研工作在项目自身发展条件不同、项目方诉求各异、项目地环境纷繁复杂的背景下，做到有的放矢、有条不紊，是一项有着较高技术性和难度的工作。今天本人就结合近期一家酒店改造养老筹备运营项目调研工作以及过往项目市调经验，对酒店改造养老项目的调研目的、调研内容、调研方式、实施步骤以及如何结合调研信息为项目明确方向、精准定位等进行梳理，希望对正在或计划实施该项工作的养老同仁一点启发。

01C市酒店改造养老项目概况

C市中心城区某酒店改造社区嵌入式大型医养中心项目位于C主城区，是一家以一级中西医结合医院为依托，顺应C市养老行业当前“千百工程”的政策导向，以实现机构养老社区化，社区养老专业化，居家养老连锁化，服务运营品质化的为运营目标，打造的集机构养老、社区养老、居家养老“三位一体”、医养结合为特色的精品普惠型城市社区嵌入式养老项目。项目总建筑面积12000平方米（不含地下），总床位数450张，其中养老床位400张，医疗床位50张，主要为失能、半失能及失智老人提供医、养、康、护、娱相结合的五星级、专业化、一站式颐养服务。

02项目调研整体思路

（一） 调研目的

通过与项目方前期的深度沟通，结合项目区位、物业状况、政府期望，项目地养老市场整体供给状况、竞争态势、需求现状、需求发展趋势及对标项目借鉴研究，明确项目发展方向、总体定位、可利用的资源及可塑造的特色，项目潜在目标客群画像、需求特征、地域来源及潜在规模等，为项目功能布局及业态设置优化、产品服务体系设计及营销去化等提供支撑。

整体来看，项目在装修改造前的市场调研工作主要为项目解决以下五大问题：

1.梳理环境：如何充分把握项目发展背景和发展环境？

项目地经济/社会/市场整体状况如何？项目地市场缺什么？市场规模有多大？缺口有多大？市场消费理念如何？支付能力如何？竞争环境如何？项目竞品及可替代产品和服务状况？

2.明确方向：项目适宜做什么？

项目所处自然环境、区位环境如何？项目自身物业状况及整体发展条件如何？项目方拥有的对项目发展有利的资源和优势条件如何？项目适宜做什么？项目如何进行精准定位？如何做功能定位？如何做市场定位？如何做客群定位？目标客群是谁？如何结合项目目标客群需求特征及项目方资源和优势塑造项目特色？

3.指导实践：项目该如何做？

如何结合项目地实际、项目定位以及目标客群的需求特点等优化现有功能布局和业态设置，并对项目改造装修方案及设施设备配置提供合理建议？如何做好项目户型配比及整体产品服务体系设计？如何搭建合理的运营管理体系？如何做好开业筹备和营销推广？

4.获取政策：项目如何最大限度获取有关政策支持？

项目地医养融合、社区居家、政策性补贴补助、医保、试点/示范、医保等支付保障、政府购买服务、闲置物业做养老开办流程等相关政策最新情况？政府对项目地养老产业发展方向及项目拟发展方向所持态度如何？项目地可利用的政策有哪些？项目如何最大限度获取有关政策支持？

5.谋划未来：项目如何谋划长远布局？

项目如何结合项目方自身资源优势、项目地市场背景以及政策/产业转型等的发展契机，立足当下，着眼未来，明确项目公司未来长远布局方向，实施路线和步骤。

（二） 调研内容及调研方式

概况来讲，市场调研主要内容主要有以下六大方面。

1.P端——项目端

（1）调研方式

项目实地勘察+针对项目方的高管以及筹备团队核心成员的内部访谈（第三方主导调研情况下）。

（2）调研内容

项目物业状况：1）物业整体情况：总面积、整体业态设置及功能布局、户型类型、总体房间数、总体床位数；2）楼栋情况：物业楼栋数、每栋楼层数、每栋楼层高、每栋楼业态设置及功能布局、每栋楼户型/房间设置情况（包含面积/朝向）、房间总体数量及户型结构；3）楼层状况：楼层小配套、房间总数、房间结构、特殊户型设置情况-如观景房等；4）现有设施设备配置状况：电梯配置及其分布，消防、水电气暖等设施配备状况等。5）其他：在物业为租赁的情况下还应了解物业业主情况、与项目方的关系，对项目的态度、租赁期限、租金情况等等。

项目资源状况：项目公司具备的核心资源及优势（如医疗、餐饮等自有资源或可以便利的整合的外部资源，以及项目经验、品牌、良好社会形象、技术、人才、良好政商关系等优势）。

项目区位状况：区位交通、自然环境、周边医疗、商业等各类配套情况。

2.G端——政策端

（1）调研方式

与项目关联较大的民政、卫健、发改、人社、规划等政府部门以及项目地街道办事处负责人等一级政府的访谈+项目二手资料补充搜集等。

（2）调研内容

通过政府访谈了解项目地整体养老产业状况、对项目拟发展方向的初步态度及有关支持政策（如医养结合、社区居家养老、改造补贴、运营补贴、试点/示范、公建民营、智慧养老等等）、项目地未来政策走势，以对养老产业整体政策环境有个直观的感知，对于项目后期申办备案、试点申报、补贴/医保申请等程序流程也做初步了解。

3.S端——社会端

（1）调研方式

项目所在地街道办事处和社区居委会负责人访谈+二手资料搜集整理。

（2）调研内容

对项目周边社区老龄化情况、退休收入、社会治理、风土民情等情况进行访谈摸底，为后期进行有效客群分析、产品服务体系定价以及后期依托社区/社会团队嫁接资源、开展各类营销活动等提供支撑， 

通过网络、数据库、同业获得二手资料，以充实项目地社会老龄化、社会治理、经济社会发展环境等S端有关二手资料。

4.M端——市场端

（1）调研方式

政府访谈+同类竞争项目/医疗/家政等机构走访+二手资料搜集。

（2）调研内容

通过政府访谈可了解项目地目前养老市场整体发展现状、发展良好的在运营同类项目及正在筹建的同类项目概况；通过政府访谈或二手资料搜集等方式了解项目地市场供给数量、供给结构、供给质量、市场发展特点及未来发展趋势等。

通过同类竞争项目/医疗/家政等机构的走访了解养老市场发展环境、经营模式、经营状况、市场劳动力市场状况以及可替代产品服务情况等。

5.B端——机构端

（1）调研方式

同类竞争项目/医疗/家政等机构走访+二手资料搜集。

（2）调研内容

针对同类竞争项目，主要了解项目区位状况、定位、目标客群、户型设置（含面积）、业态设置、功能布局、收费模式、产品服务价格、特色及优势、已享受政策、项目地连锁布局情况、近期发展动态、关键岗位（如高管、护理员、营销等）薪酬及绩效考核等等。

针对配建医疗业态的医养结合项目，还需走访了解医疗机构科室设置、心内/神内/老年病/中医/康复等有关科室设置情况、科室特色、有关科室功能配置、设置床位数、入住情况、收费情况（主要为自费部分）、服务特色及客户口碑等。

针对家政服务等可替代产品服务市场，了解针对老年人的照护服务内容、收费方式及收费标准等。

B端还包括可对标借鉴的项目，针对其他区域的对标项目如不方便去实地调研，可通过网络、数据库及同业等渠道获取对标借鉴项目二手资料。具体调研内容参考同类竞争主要调研内容，并侧重可借鉴方面（如运营管理、服务、功能布局等等）。

6.C端—客户端

（1）调研方式

问卷调研（线上+线下）+潜在客群座谈+老年社团、老年大学的负责人/意见领袖等访谈。

（2）调研内容

问卷调研和座谈主要了解潜在客群区域来源、年龄、性别、退休前职业、月退休工资、月可支配收入（含理财收入、子女孝敬等其他渠道收入）、兴趣爱好、居住情况、养老偏好、决定入住养老机构的因素、入住养老机构看重的服务内容、支付意愿、支付偏好等。

通过对老年社团、老年大学的负责人/意见领袖等的访谈，了解整体或特定老年群体的行为特征、社交偏好、娱乐偏好、养老偏好、支付偏好等等，为项目有针对性开展针对目标客群的问卷调研提供支撑。

除了通过上述方式获得六端的信息外，还可通过数据库、网络及同业等渠道获得项目相关二手资料。

03调研实施步骤

（一）调研准备

结合项目实际、二手资料搜集、专业服务机构数据库数据以及与项目方初步沟通情况，确定调研侧重点和实施思路，初步确定项目主要调研内容、调研渠道和调研方式等，本着“节约成本、提升效率、人尽其才、分工协同”的原则，制定项目调研实施计划及人员分工，准备调研工具，调研工具主要有：

调研所需物品/资料清单

项目方所需提供资料清单一览表

政府单位/街道/居委会/协会/社团访谈提纲

同类项目/医疗/家政服务/对标项目等机构调研信息表

目标客户调研问卷（线上/纸质）

调研计划制定过程中的二手资料搜集（包含通过百度地图等提前了解项目地区位状况、周边环境及配套情况等信息）以及与项目方的及时沟通极为重要，有助于调研负责人明确合理的调研渠道和调研对象，制定出合理的调研路线，以便节约调研时间，提升调研效率。

在实践中，调研计划主要结合项目实际确定，比如可结合甲方资源状况确定合适的访谈对象，比如在近期的一次市场调研中，结合疫情因素，对项目调研方式和调研渠道做了调整，取消了线下问卷调研及医疗机构走访等调研方式，对一些原因无法面对面访谈的采用电话访谈调研方式。

（二） 调研计划实施

调研实施过程中的四个关键点：保障到位、分工协同、及时沟通、动态调整

1.保障到位：除了调研实施人员外，项目方需要做好调研过程中的车辆、物资、调研渠道沟通等一系列保障工作。

2.分工协同：为了提升调研过程效率，需要结合调研人员的自身优势特长合理分工，分头行动。比如政府访谈通常需选派对宏观政策把握较为到位的人员，以便能和政府部门深入交流；机构同类竞争调研通常有机构运营管理或服务工作经验的人员；在针对所需人力较多问卷调研工作，需要加大人力调配，做好充分协同。

3.及时沟通：每天调研结束，项目组要及时召开碰头会，各成员对当日调研获取的关键信息进行沟通分享，并由专人对调研信息进行汇总整理，制作调研日志。

4.动态调整：调研计划实施过程中往往会有调研信息不充分需要进一步补充调研、访谈调研的调研对象未邀约成功需要另外择机邀约以及调研过程中发现调研渠道不可行，调研方式不适用等的情况，调研负责人需要召集调研成员研讨并对调研计划及时做出调整，以便及时应对各种突发情况，确保按时保质达成调研目的。

（三） 调研资料分类整理

调研成员结合调研实施过程中个人分工对当日调研获取资料信息数据等进行及时整理后发给专人由对调研信息资料进行统一分类整理。

调研结束，调研资料信息汇总人还应结合资料汇总情况制作一个有逻辑的汇报材料，以便调研总结研讨过程中能有逻辑、有主线。

（四） 调研总结研讨及项目发展方向论证

调研结束后所有调研参与人员和项目方共同召开调研总结会，对调研资料情况进行分析，对社会经济环境、市场环境、市场缺口、竞争格局、政策态势、潜在客户需求特征、项目自身发展条件及优势等进行逐一研讨，对项目可能的发展方向进行论证，初步确定项目发展方向、发展目标、潜在客群特征及其地域来源等。

04在市场调研的基础上对项目进行精准定位

结合项目定位思考逻辑，依托项目定位依据和支撑信息及数据，通过SWOT分析确定项目适应的发展战略，进而对项目进行总体定位，客群定位、市场定位及功能定位。

（一） 定位思考逻辑

                          

（二） 定位依据

1.项目自身状况分析

项目物业自身优劣势，地域特色自然、文化、生态等的资源或者项目方可整合的对于打造项目个性化、全方位的产品服务体系，挖掘和塑造项目特色优势有重要作用的相关产业的资源以及项目区位交通优势/劣势等等。

2.市场状况分析

（1）整体供需状况、供需缺口及动态变化

（2）供给结构状况（档次结构、规模结构、区域结构、护理型比例、民办养老床位比例等等）

（3）项目地及周边可辐射范围内市场竞争状况及潜在进入者情况

（4）可替代产品服务发展现状

3.项目政策发展态势

通常政策发展态势可成为项目发展的重要契机，如近期筹备项目地产C市，C市为长期护理保险试点城市，有几个区县均已率先实施长护险政策，长护险在区域内的推广力度正逐步加大，为项目结合自身医疗优势打造医养结合特色提供支撑。

4.标杆借鉴分析

标杆借鉴项目应结合项目实际确定，操作中不能简单地把某个项目全盘照抄，可以从不同维度确定几类借鉴项目，通过论证有重点的借鉴。比如项目要塑造医养结合特色，那么医养结合服务体系维度就是一个维度，了解目前可通过哪种方式实现医养结合，与项目资源状况自身发展条件类似的项目通过哪种方式搭建医养结合服务体系？还比如有功能布局维度，假如项目为高层物业，可寻找同类定位高层项目改造的成功案例，了解其功能布局特点、优势和亮点，如何通过合理布局规避充分发挥高层项目优势，规避劣势；其他还有运营维度、收费模式维度等等。

5.有效需求研究

欧英明德在做有效需求研究时，通常会围绕老人“七怕”（怕死、怕病、怕孤单、怕失眠、怕花钱、怕被骗、怕没用）痛点（为欧英明德原创总结）为核心，深入分析潜在客群的主导需求及偏好，同时结合项目地目标客群状况及独特的需求特征，划分目标客群的地域来源（一级/二级/三级核心圈分别整体占比），结合各核心圈总体老龄化情况、老年人口年龄结构、空巢独居、失能半失能/失智、支付能力及支付意愿等情况（结合目标客群问卷调研、座谈调研及数据库数据等），对项目各类目标客群可能的规模进行预测。目标客群地域来源及规模预测也为项目后期筛选营销渠道、有重点的开展营销推广工作提供数据支撑。

（三） 结合SWOT分析确定项目适应的发展战略

SWOT分析是一种常用的企业内外部环境因素综合分析方法和战略分析方法，主要根据企业拥有的资源，通过对企业内部的优势劣势以及外部的机会和威胁等四个维度的分析，进而选择适当的战略分析的实用方法。

C市酒店改造养老案例中，通过SWOT分析对优劣势机会威胁等四个维度的梳理以及与项目方的沟通论证，认为项目机会和优势均较为突出。项目机会：C市正大力发展养老产业，尤其是“千百工程“政策对于项目探索机构、社区和居家融合发展模式以及实现连锁化布局提供支撑，项目地作为长护险试点城市，在几个区县的探索成效显著，扩大试点条件较为成熟等，项目地政策利好明显。C市目前整体养老产业服务水平不高，项目所在区以标准化、规范化为支撑的高品质医养服务发展空间巨大,市场机会突出。项目优势：项目方具有丰富的医养实践经验、酒店管理等经验，品牌、技术、品质膳食供应等优势突出；项目周边有三家三甲医疗机构及多家医院，优质医疗配套丰富；周边社区老龄化程度高，五公里内高端社区众多，刚需客群丰富，中高端养老服务需求旺盛；业主及各级政府对项目都给予大力支持，整体来看，项目整体发展基础和发展条件良好。

结合项目地机会明显，项目方优势整体较为突出的特点，建议采用增长型发展战略，利用优势，抓住机会，以项目良好发展为契机，加大区域内布局力度。

（四） 项目定位概述

1.总体定位

总体定位是项目总体发展方向、目标客群、功能布局、市场定位、发展模式、发展特色等的整体思考。

2.客群定位

在总体定位的基础上，对项目目标客群的类型、客户画像及其需求特征进行系统分析。是进行客户地域来源、规模预测及营销推广的前提。

3. 功能定位

基于对项目发展方向的思考、项目总体定位、目标客群的需求特征及项目特色的提炼，项目应设置哪些功能/业态。

以上仅是作者结合过往项目经验，对改造类项目实施过程中的调研思路、实施步骤以及如何在调研基础上对项目进行精准定位的较为粗浅的描述，实际调研过程中往往会结合项目实际及项目公司已掌握的资源情况，对调研重心和具体调研内容进行调整，另外在实施过程中许多环节还会牵涉到一些技巧的应用，随后再分享。对于有酒店转型养老想法或项目正在筹建但是心里仍然没底，需要通过第三方专业机构帮助开展调研工作并提供项目决策建议的朋友可以联系我们。

 

如有养老相关问题，请联系400-183-8389 ；13810608501（微信同号）